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咖啡江湖混战星巴克能否承受互联网颠覆

2019-03-05 18:42:32

咖啡江湖混战:星巴克能否承受互联颠覆?

5月15日,瑞幸咖啡(luckin coffee)发布一则公开信,指出星巴克咖啡(STARBUCKS COFFEE)有“与很多物业签订的合同中存在排他性条款”、“对供应商频繁施压要求站队”等破坏市场公平竞争环境的行为:

对此,星巴克当日下午回应称“无意参与其他品牌的市场炒作”:

我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。

星巴克一向被我国诸多企业当作学习标杆,其下扩张、场景营销、客户粘性等方面都具有独到之处。近年以来,星巴克却疑似“跌落神坛”,各种指责纷至沓来,被“怼”得不轻,其背后究竟是何原因?

“咖中大咖”,星巴克独步江湖

在海外市场的扩张上,星巴克几乎无往不利。1999年,顶着西方特色文化标签的星巴克进入中国,靠着与当地企业建立合资企业的方式快速占领市场。这样一来,星巴克本身所承受的风险降到了最小。市场成熟后,星巴克又逐渐收回了散落在各地市场的余股。截止2017年7月,中国内地所有门店已全部变为星巴克直营。

你购买的不仅是咖啡,还有场景。“我不在办公室,就在星巴克;不在星巴克,就在去星巴克的路上。”这句话道出了星巴克令人追捧的内核。星巴克咖啡一直以来贩卖的不仅是咖啡,还有家和办公室之外的第三社交场景。商务约见、办公、会友、休憩……它稍显高端的装修、轻松的氛围、个性化的服务,为客户提供了一个第三场景选择。当然,这可能是前几年的事了。

对客户,星巴克很用心。除了大家耳熟能详的会员制度,星巴克总能让顾客找到一些其他消费理由。它家沙发很舒服、木质椅子的设计也很棒,宜读书、宜工作、宜拍照。它善于收集客户意见,并乐于采纳,当客户看到自己的idea被落地实现,不会爱死它才怪。它还很擅长给客户制造小惊喜,杯身上的留言、节日份变装……无不体现用心。因此相对于咖啡本身,星巴克于客户还是一种特殊的情怀寄托。

阿里巴巴集团董事局主席马云谈到星巴克时曾表示自己从星巴克学到了很多东西,马云称,“星巴克给用户,带来了无数的热爱,很多关心,一种交流,一种时尚,一种生活方式的变革。”无独有偶,鱼咖CEO黄锋在设计其咖运营模式时,深受星巴克“第三场景”的理念影响,集上、茶品、休闲、办公等多功能一体的设计理念与星巴克如出一辙。

揭竿而起,“新咖”们来势汹汹

为其叫好或者干脆模仿星巴克的企业还有很多,瑞幸咖啡的一封公开信却吹响了挑战星巴克江湖地位的号角。某种程度上,将星巴克作为对标正在成为新晋咖啡创业者甚至饮品创业者的一种“政治正确”,这样的一种宣示十分类似之前很多创业者会提到的“成为下一个BAT”。在他们看来,即便不能让星巴克成为自己的踏脚石,能将一家知名度很高的企业拉入自己所设的语境下,也未尝不是一种成功

咖啡江湖混战星巴克能否承受互联网颠覆

瑞幸咖啡(luckin coffee),10亿补贴下的互联思维式营销。瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,宣称为大肆扩张准备了10亿资金。基于用户的线上社交联系,瑞幸咖啡以近乎病毒式的营销手段,让用户补贴拿到“手软”,笔者身边的朋友就有不少通过下载APP或者邀请好友等方式免费连喝五六杯。有评论认为,瑞幸是把星巴克树立成标靶,想借势营销自己。2015年神州租车炮轰优步的文案历历在目,同是来自神州团队的钱治亚是否在故技重施,值得玩味。

连咖啡(Coffee Box),咖啡外送领域先下一城。连咖啡2012年成立,以提供星巴克、Costa等咖啡的外送服务起家。移动互联大潮中,连咖啡于2015年剥离星巴克等品牌独立运营。连咖啡号称瞄准非重度咖啡用户和即饮品喜好者,填补星巴克们在外送领域的空白。2016年4月,连咖啡宣布完成B轮融资5000万元人民币,由华策影视领投。2018年3月,连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。连咖啡的商业模式主要靠填补咖啡市场外卖领域的空白来获取用户,在星巴克尚未战略布局的空挡“疯狂输出”。除此之外,喜茶、一点点、奈雪的茶等红饮品的火爆,也在一定程度上对星巴克形成了冲击。

以连咖啡、瑞幸咖啡为代表,标榜“新零售”的咖啡新秀们在资本洪流的加持下,高举互联思维强势入场。当遇上主打“场景+情怀”牌的星巴克,它们之间必将产生一场火星撞地球般的交手。星巴克如今遭遇入场新秀连番挑战的局面也是因此而起。

面对如此形势,星巴克方面的应对措施也是层出不穷,各种名目的优惠券接连送出。瑞幸方面公开信发出后的第二天,星巴克在中国召开了2018全球投资者交流会,宣布未来五年将加速中国市场扩张的大计划,并将提供外卖服务。这也是星巴克首次明确表态要开启这项业务。面对来势汹汹的挑战者们,强大如星巴克也不得不全力应对,战火一触即燃。

消费升级,明日江湖谁主沉浮?

暂且不论星巴克是否真的存在垄断行为和“新秀咖啡”们是否有蹭热点的嫌疑。这场交锋背后,我们看到的是消费市场的升级。

有人认为,近年以来喝咖啡这种事变得越来越接地气。咖啡馆不再只是一小撮人捧着手磨咖啡、享受惬意慢时光的场所。更多的人只是为了一杯咖啡而来,喝完即走。或许把咖啡馆换作奶茶店,依然会有人光顾,只是相较于前者,这批人口味更偏向奶茶多一点。有媒体称,原本把喝咖啡当作一种场景或情怀消费的人,正在渐渐失去在这件事上的期望值。咖啡馆环境氛围已经发生质变,很难再找到情调上符合他们心理预期的场所。

另外,移动互联大潮催生的外卖文化,使得“非重度咖啡用户”、“即饮品爱好者”们多了一种选择。有用户表示,他们也许更喜欢在家或者办公室里点一杯送货上门的咖啡,哪怕它的味道比之咖啡馆里的逊色些。而且上述用户缺少对咖啡馆的忠诚度,介于星巴克和连咖啡、瑞幸咖啡们二者边界重合的范围内。这些人成为了咖啡品牌着重争取的对象。

此外,来自资本加持下红饮品的夹击同样不可小觑。喜茶、奈雪的茶等企业拿到的一笔笔融资就像一桶桶汽油,不断浇在本就熊熊燃烧的战火上。消费升级下,可供消费者选择的饮品变得更多,星巴克本身的外来文化符号与高端加持光环也慢慢褪去。这也成为星巴克不得不面临的一大变量。

面对消费升级,巨头转型或者新秀崛起似乎是亘古不变的戏码。

星巴克要想继续在中国稳坐头把交椅,除做好咖啡品质本身外可能还需要考虑两点。一是在如今咖啡馆消费人群界限越来越模糊的今天,怎样留住有“场景+情怀”消费倾向的客户;二是如何通过外卖来拉拢住随着消费升级浪潮而涌现出的,数量多且依然摇摆不定的非重度咖啡消费者。而星巴克甄选门店的开设,和5月16日星巴克2018全球投资者交流会上宣布提供外送服务的动作,似乎印证了其在这两点上将有大动作。巨头转身,何其难也。星巴克要多久能完成转身,还需拭目以待。

以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的“咖啡新零售”们同样面临严峻的挑战。依靠补贴建立的是消费者对价格的忠诚度,而不是对品牌的忠诚度,通过造势和营销可以获得传播的广度,而难以获得传播的深度。当资本的潮水退去后,它们是否还能在岸上?倘若失去了作为开路先锋的用户补贴优势,后又有完成转身的巨头在猛烈追击,它们将何去何从?

归根结底,线上、线下两个战场都将呈现出各家拼杀的身影,或许能出头的还得是在服务、品质方面有更卓越作为的企业。

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